Marketingový trychtýř

Coto?

Když připravujeme kampaně pro klienty, nejde jen o to „ukázat se na internetu“. Důležité je mluvit na správné lidi, ve správnou chvíli a správným způsobem.

Ne každý je připravený nakoupit hned – někdo vás teprve poznává, jiný už porovnává nabídky nebo má produkt v košíku. A právě proto dává smysl reklamu přizpůsobit podle toho, v jaké fázi se zákazník zrovna nachází.

Tomu říkáme marketingový trychtýř. A když ho v kampaních správně nastavíme, dokáže z reklamy vytěžit mnohem víc.

1. Povědomí (Awareness)

Cíl: Ať se o nás vůbec ví

Cíl?
Ať si nás lidé zapamatují.
Ať pochopí, co děláme a pro koho jsme tu.

Tady to všechno začíná. Lidé si ještě nehledají konkrétní produkt ani neřeší nákup – prostě scrollují Instagram, hledají odpověď na otázku ve vyhledávači nebo čtou článek. V tu chvíli se s námi mohou setkat poprvé.

Jak udělat první dojem? Využíváme bannerovou reklamu, video, reklamy na sociálních sítích nebo třeba obsah, který zaujme i ve výsledcích vyhledávání. Nejde nám zatím o prodej.

TIP: V téhle fázi sledujeme hlavně kolik lidí jsme reklamou zasáhli (reach), kolikrát se jim zobrazila (imprese) a kolik nás stálo tisíc zobrazení (CPM). Možná to nevypadá jako tvrdá čísla, která přináší okamžité konverze, ale právě tady začíná všechno – bez povědomí o značce se dál v trychtýři prostě nikdo nedostane.

2. Zaujetí (Engagement)

Cíl: Získat pozornost a zájem

Marketingový trychtýř pudeto_blog_ (1)

Metriky, které sledujeme?

Čas na webu
Počet stránek na návštěvu
Prokliky v e-mailech nebo na sociálních sítích

Teď už o nás lidi vědí. Někoho jsme zaujali natolik, že klikl na reklamu, přečetl si článek nebo nás začal sledovat na Instagramu. Paráda!

V téhle fázi si říkáme: jak návštěvníky udržet u nás? Odpověď je často: kvalitní obsah. Ten, co pomáhá řešit jejich problém, odpovídá na otázky a je srozumitelný.
Blog, video, podcast, srovnávací tabulky, návody…
A k tomu samozřejmě remarketing, abychom je přivedli zpátky, když nedokončili akci.

3. Konverze (Conversion)

Cíl: Proměnit návštěvníka ve skutečného zákazníka

Marketingový trychtýř pudeto_blog_ (2)

Důležité je i sledování konverzní cesty – málokdo nakoupí hned. Lidi přijdou několikrát, z různých kanálů. Proto je důležité mít dobře nastavenou atribuci – tedy komu přičteme zásluhu za nákup (PPC? Sociální sítě? E-mail?).

Tady to začíná být vážné. Máme už nějaký vztah, návštěvník ví, co nabízíme… a teď ho chceme přimět k akci:

přihlásit se k newsletteru
stáhnout e-book
nebo rovnou něco koupit

Mluvíme o mikrokonverzích (např. stáhnutí PDF) a makrokonverzích (např. nákup).
V PPC světě to znamená ladění webu, cílových stránek, tlačítek a textů. Děláme A/B testování, zkoumáme, co funguje a co ne. Tady se hodně mluví o CRO (Conversion Rate Optimization) – oboru, který řeší, jak zvýšit pravděpodobnost, že člověk opravdu něco udělá.

CRO:Je to proces zlepšování webu, landing page nebo aplikace s cílem zvýšit procento návštěvníků, kteří vykonají požadovanou akci –⁠ například nákup, odeslání formuláře, registraci, kliknutí na tlačítko apod.

4. Věrnost (Loyalty)

Cíl: Zákazník se vrací

Marketingový trychtýř pudeto_blog_ (3)

A proč to celé řešit? Protože udržet si zákazníka je levnější, než neustále hledat nové. A pokud počítáme tzv. Customer Lifetime Value (hodnota zákazníka v čase), dává nám i nákladnější marketing najednou mnohem větší smysl.

Tady začíná často přehlížená, ale zásadní část trychtýře. Nákup není konec. Pokud byl zákazník spokojený, je daleko větší šance, že se vrátí – a třeba si koupí něco dalšího.

Marketing v této fázi často běží přes:

E-mailové automatizace
Věrnostní programy
Retenční kampaně
Podpora zákaznické péče

Z pohledu PPC často ladíme remarketingové kampaně na zákazníky – nabídneme jim třeba doplňkový produkt, nebo připomeneme, že máme novinky.

Tady už ale hraje roli nejen marketing, ale i produkt, obsluha a celkový zážitek z nákupu. Špatná zkušenost? Žádná věrnost.

5. Advokacie značky (Brand Advocacy)

Cíl: Zákazník se stává naším ambasadorem

Marketingový trychtýř pudeto_blog_ (4)

Marketing v této fázi je už často více o komunitě a vztazích. Hodí se třeba influencer marketing, case studies nebo i spolupráce se spokojenými zákazníky jako ambasadory.

Tohle je sen každého marketéra – zákazník nás nejen opakovaně využívá, ale taky nás dobrovolně doporučuje. Mluví o nás, sdílí náš obsah, chválí nás na sítích nebo píše recenze.

Co může pomoct?

Sběr recenzí a hodnocení
Referral programy (doporuč a získej)
Zviditelnění zákazníků, kteří nás doporučují

Co z toho plyne?

Marketingový trychtýř není žádná teorie pro přednášky. Je to praktická mapa, jak přivádět lidi k nákupu a zároveň je neztrácet cestou. Každá fáze má své místo – a každá vyžaduje jiný přístup, jiné kampaně i jiné metriky.

A pokud to vezmeme komplexně – spojíme PPC, e-mailing, sociální sítě, automatizace a dobrý obsah – máme v ruce funkční stroj na zákazníky. Jen ho správně sestavit a nechat běžet.